ARTIGO
O que esperar do Marketing em 2021
Autor: Nicolas Marchon
A única certeza é a mudança: este poderia ser o slogan de 2020. O ano mais atípico da história recente expõe o paradoxo entre a dificuldade de se prever o amanhã com a necessidade de se estimar o impacto de tendências que abrangem o comportamento do consumidor, as marcas, o profissional de marketing e, claro, a tecnologia.
O comportamento do consumidor passa por profunda transformação. Algumas aceleradas, outras geradas pela pandemia; algumas transitórias, outras mais longevas. Em meio à infodemia (excesso de informações sobre a Covid-19), ocorre também uma inundação de conteúdo que leva à saturação. Mais do que nunca, é preciso se diferenciar, entreter. Em paralelo, da abundância de fontes e notícias, incluindo as fakes, emerge da sociedade um movimento de busca pela transparência.
Vivemos uma era onde todas as empresas do mundo competem entre si por um ativo cada vez mais valioso e escasso: a atenção. Por consequência, a relevância de influenciadores passa por aumento flagrante e a enorme maioria dos anunciantes já utilizou ou vai trabalhar com influenciadores em breve, indo ao encontro dos mais de 40% que já compraram alguma coisa por sugestão deles.
O consumidor está cada vez mais apto a estabelecer toda sua jornada online: o tempo dedicado às redes sociais aumenta à medida que elas se tornam capazes de contemplar todo o ciclo desde a atração até a efetivação da venda. Em meio a esta conjuntura, no entanto, há crescente apreço pela humanização no atendimento.
Marcas e conteúdos precisam se adaptar rapidamente à era Pós-propósito. Se recentemente meses vimos aflorar a necessidade de alinhamento de valores entre clientes e marcas, será preciso ir além: praticar e agir de acordo, o que requer coragem para assumir posicionamentos firmes que sustentem os valores defendidos. A associação entre postura das marcas e faturamento tende a ser cada vez mais concreta.
Enquanto o consumidor passa, da atenção ao consumo, por reflexão do que é prioritário, é preciso responder com foco na real necessidade. Em 2021 significa dizer, por exemplo, que uma empresa de bebidas poderia alocar menos recursos na compra de mídia para atrair quem procura bebidas para criar um aplicativo de encontros, fomentando situações que remetam ao consumo. O ex VP de marketing da Ambev disse literalmente: deveríamos ter inventado o Tinder. E faz total sentido.
A resposta à saturação de conteúdo em 2021 vai passar principalmente por duas estratégias. O UGC (User Generated Content) consiste em usar os bilhões potenciais produtores de conteúdo que as mídias sociais criaram. Além de transmitir mais confiança e ampliar as chances de viralização, estimula o engajamento. Já o branded content, tem como case de maior sucesso um exemplo autoexplicativo: o filme Lego. Conteúdo interessante, que não fala da marca, mas a expõe o tempo todo. O objetivo é oferecer entretenimento, tendo a marca como pano de fundo.
Para acompanhar tal cenário, o profissional e as equipes de marketing precisam ser cada vez mais ágeis. Pequenas equipes multidisciplinares e autogerenciáveis, com mecanismos frequentes de interação com stakeholders e tarefas organizadas em sprints. A imprevisibilidade beneficia esta mentalidade e demanda planejamentos mais curtos e flexíveis.
Duas em cada 3 pessoas devem usar mais tecnologias digitais em 2021 do que em 2020. E fica cada vez mais evidente que a tal transformação digital é essencialmente cultural, tendo o marketing como um dos protagonistas, especialmente no contexto do omnichanel. Não por acaso, em survey com o C-level, a lista de relevância de funções para o próximo ano é liderada por tecnologia/digital, seguida por vendas/marketing.
Unindo este ecossistema, encontra-se o fator que impulsiona tais mudanças e já concentra ¼ do budget de marketing: tecnologia. Dentre as principais tendências, a combinação dados + inteligência artificial e o crescente uso de machine learning dificilmente ficará de fora da grande maioria das equipes de marketing, para prever comportamentos.
Seguindo evolução das Realidades Virtual e Aumentada, todos os ambientes reais ou virtuais e todo tipo de interação entre humanos e máquinas facilitados pelo computador nos inserem na era da Realidade Estendida que chega com o objetivo de ampliar a conexão com os clientes. 2021 será um marco para este mercado que deve movimentar 30 bilhões de dólares ao longo dos próximos 10 anos.
Por fim, o SEO vai passar por transformação para se adequar ao aumento do uso dos mecanismos de busca por voz. Será preciso acompanhar a transição para garantir que na “nova” maneira de pesquisar, o cliente encontre sua marca.
Se a tecnologia é o condutor das mudanças impostas ou demandadas às marcas e equipes de marketing, o comportamento do cliente é que indica o caminho. Para atendê-lo, cada vez mais é preciso fazer marketing porque se fez algo que vale a pena, e não o contrário. E se há alguns anos vivemos sobre o mantra que “data is the new oil”, a atenção em 2021 é, sem dúvida, o veículo.
Nicolas Marchon é executivo sênior de marketing para a América Latina da Thermo Fisher Scientific.
E-mail [email protected]
Artigos
Assédio moral e riscos psicossociais: o perigo de dirigir organizações sem freios
Autor: Valdiney de Arruda* –
Nas últimas semanas e meses, muitas pessoas viram vídeos, postagens, comentários e opiniões sobre riscos psicossociais nas organizações. O tema ganhou espaço no mundo corporativo e institucional diante da necessidade de tratar fatores capazes de contribuir para adoecimentos relacionados ao trabalho dentro da lógica do Gerenciamento de Riscos Ocupacionais e do Programa de Gerenciamento de Riscos.
Como ocorre com todo tema novo, surgiram dúvidas legítimas, mas também interpretações apressadas. Alguns passaram a dizer que agora “tudo será assédio”. Outros afirmaram que a norma é inaplicável. Há quem trate o assunto como mera burocracia. Há quem o veja apenas como ameaça. Há também quem diga que ninguém mais poderá cobrar metas, exigir desempenho ou exercer liderança.
Mas talvez o primeiro cuidado que precisamos ter seja este: não decidir sobre um tema complexo a partir de uma leitura simples demais.
Daniel Kahneman, ao lado de Amos Tversky, demonstrou que grande parte das nossas decisões não nasce de uma análise profunda, lenta e cuidadosa. Muitas vezes, decidimos por atalhos. Usamos aquilo que já conhecemos. Repetimos interpretações familiares. Procuramos respostas rápidas porque pensar com profundidade exige energia.
Diante de um tema novo, o cérebro humano tende a perguntar: “com o que isso se parece?“. E, a partir daí, tenta encaixar o novo dentro de uma gaveta antiga.
O problema é que nem todo fenômeno novo cabe bem em gavetas antigas.
Durante muito tempo, aprendemos a olhar para o adoecimento mental no trabalho quase sempre como problema individual. A conclusão rápida era: “a pessoa não aguentou a pressão“. Em outras situações, olhamos apenas pela lente do conflito pessoal: “isso é problema entre chefe e subordinado“. Pela lente jurídica, reduzimos tudo a reparação individual e responsabilização do agressor. Pela lente administrativa, surgem respostas como: “isso é exagero“, “isso não se aplica aqui“, “é mais uma obrigação” ou “agora ninguém pode cobrar nada“.
Todas essas leituras podem enxergar uma parte do problema. Mas nenhuma delas, sozinha, enxerga o fenômeno inteiro.
Os riscos psicossociais relacionados ao trabalho exigem uma mudança de pergunta. Não se trata de negar a responsabilidade individual, nem de transformar toda cobrança em assédio moral. Trata-se de compreender que a forma como o trabalho é organizado, liderado, comunicado, cobrado e controlado pode aumentar ou reduzir riscos de sofrimento, conflito, adoecimento, afastamento e perda de desempenho.
A evolução da proteção no trabalho sempre exigiu essa mudança de olhar. Durante muito tempo, quando acontecia um acidente, a pergunta mais comum era: “o trabalhador errou?“. Depois, aprendemos a fazer perguntas melhores: o equipamento era seguro? Havia treinamento? Havia manutenção? A meta era compatível com o tempo disponível? A equipe era suficiente? A liderança pressionou de modo inadequado? O ambiente permitia uma decisão segura?
Com os riscos psicossociais acontece algo semelhante.
Pensemos nos carros.
Hoje, um motorista pode ser excelente. Pode ter experiência, atenção, responsabilidade e domínio da direção. Mesmo assim, ninguém diria que, por ele ser bom motorista, o carro não precisa de freios eficientes, cinto de segurança, airbag, controle de estabilidade, pneus adequados, revisão periódica e sinalização no painel.
A indústria automobilística evoluiu porque entendeu uma coisa essencial: segurança não pode depender apenas da habilidade do motorista. O sistema precisa ser desenhado para reduzir danos, prevenir falhas e proteger vidas, inclusive quando o ser humano está cansado, pressionado, distraído ou diante de uma situação inesperada.
A organização do trabalho se parece muito com esse carro.
O trabalhador pode ser competente. O servidor pode ser comprometido. O gestor pode ser experiente. O RH pode ser responsável. A equipe pode ter vocação pública, senso de entrega e compromisso com resultados. Mas, se o sistema organizacional opera com metas incompatíveis com os recursos disponíveis, comunicação hostil, liderança baseada no medo, ausência de escuta, jornadas excessivas, conflitos ignorados, assédio moral normalizado, insegurança sobre papéis, falta de apoio ou retorno ao trabalho mal conduzido, a organização está circulando sem dispositivos adequados de proteção.
Quando algo acontece, não basta perguntar apenas: “por que esse trabalhador adoeceu?“.
A pergunta mais estratégica é outra: o que no modo de organizar, liderar, cobrar, comunicar e responder aos sinais de sofrimento está aumentando o risco de adoecimento?
Uma organização madura não espera o acidente para revisar o carro. Não espera o afastamento para olhar a carga de trabalho. Não espera a denúncia para discutir assédio moral. Não espera a perícia para perceber que a cultura está adoecendo pessoas. Não espera a ruptura para construir canais de escuta.
E talvez esta seja a pergunta que deve acompanhar gestores, lideranças, RH, órgãos de controle, sindicatos, instituições públicas e empresas privadas nos próximos anos: que tipo de sistema de trabalho estamos colocando as pessoas para dirigir todos os dias?
*Valdiney A. de Arruda é administrador, especialista em Políticas Públicas e Questão Ambiental, MBA em ESG. Atua com Direito do Trabalho, Saúde e Segurança Ocupacional, e desenvolve estudos em Neurociência, Desenvolvimento Humano e Comunicação Não Violenta
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